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作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
数年前山姆还没在互联网爆红的时候，它是名副其实的中产快乐屋。
哪怕260元一年的入场券，也阻挡不了中产们争相办卡。
在那个会员制还是小众概念的年代，若问消费者为何愿意为山姆买单，答案永远是“品质好啊”。
但同样的问题搁现在，会员们对山姆的这个标签已经产生了动摇，换来的可能是犹豫和吐槽。
一次次品质翻车、食品安全问题，正在蚕食着消费者最初的信任。
1
罚单背后，品质下滑
山姆又吃罚单了。
近日，上海市市场监督管理局公布了两则行政处罚决定书。
山姆（上海）超市有限责任公司因销售不合格FILA牌滑板车和兰精天丝儿童三件套，被罚没1.9万余元。
检验报告显示，FILA牌滑板车“用于包装或玩具中的塑料袋或塑料薄膜项目”不符合国家标准，可能导致儿童窒息风险。
图源：上海市市场监督管理局网站
另一款兰精天丝儿童三件套同样未能达标。
初检报告显示“印花面料耐摩擦色牢度”不符合标准要求，山姆对结果提出异议并申请复检，但复检仍维持不合格结论。
山姆近年因产品质量问题被处罚的案例比比皆是，从甲醛床笠到虚假宣传，从问题食品到擅自修改退货规定。
图源：天眼查
更让人担忧的是，山姆的食品安全问题也频频亮起红灯。
就在上周，消费者王先生在山姆极速达买到了有异味的猪肋排。
几乎在同一时间，一位上海网友在山姆枣泥核桃蛋糕中，竟吃出了一颗牙齿。
图源：齐鲁晚报
最具代表性的，还是去年山姆在10天因食安问题翻车5次，饮料瓶中漂浮异物、牛奶盒表面现虫卵、鲜肉月饼吃出牙齿……
三个月前，还有网友爆料山姆的有机大豆质量偷偷降级。
对此，山姆官方客服直言不讳：“这个品质确实是有下降，目前售卖的这一款确实是3级的大豆（原为1级）。”
图注：山姆有机大豆产品质量等级及营养成分表前后对比
从儿童用品安全到食品质量，山姆的品控防线似乎正在全面溃退。
2
一枚好丽友引发的声讨
如果上述问题都算是孤例，那么今年7月，由一枚好丽友派引发的山姆会员集体声讨，则暴露出山姆更深层的困境。
七月中旬，许多消费者发现山姆悄然下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等20多款高口碑商品，取而代之的是好丽友、卫龙、盼盼、溜溜梅等大众品牌产品。
另外，据媒体不完全统计，近年来山姆已陆续下架约200多款独家爆款产品，其自有商品占比从38%骤降至30%。
山姆的选品争议，触动了中产会员最敏感的神经。
首当其冲的便是会员费的价值，受到了质疑：“我花钱办卡，不是为了买家门口就能买到的东西！”
引发最大争议的低糖好丽友派，虽然山姆宣称其“糖分减少80%”、“可可含量增加30%”，但消费者尝后却发现甜度与普通款并无明显差异。
更专业的消费者则指出配料表中含有“起酥油”（含反式脂肪酸）、“安赛蜜”（人工甜味剂）等不太健康的成分。
图注：山姆会员商店售卖的好丽友低糖巧克力派
更让会员们感到困惑的是，这些大众品牌入驻山姆后还玩起了变脸，纷纷披上洋气的外衣。
如盼盼改名“panpan”、洽洽瓜子变身“chacheer”，卫龙产品图片上看不到卫龙品牌标识，要的就是让你一眼望去几乎认不出是国货？？？
图源：小红书
这种伪装行为让会员们哭笑不得：“既然都是为山姆特供的，那为啥藏着掖着？”
山姆的困境，某种程度上是规模与品质之间的永恒博弈。
随着门店网络快速扩张，采购策略不得不向覆盖面更广、流转更快的大众商品倾斜。
而规模化的代价，往往是独特性的消解和品质管控的挑战。
需要特别指出的是，山姆品质降级不仅体现在商品上，还蔓延到会员福利中。
图源：小红书
多位卓越会员在社交媒体上反映，原先充卡赠送的洗车券、洗牙券等增值服务已取消，仅剩“消费满1000返20”的返现活动。
简单算了一下，卓越会员每年需消费满3.4万元，积分返利才能抵消门票（680元）成本。
会员们愤怒的不仅仅是买不到心爱的商品，更是那种特权被稀释的感觉。
中国农业大学朱毅教授说得一针见血：“以前山姆搞茅台抽签、送洗牙券，让会员觉得被尊重。现在变成消费返现这种促销套路，会员当然会觉得不值。”
这次冲突不是突然爆发，而是日积月累的失望攒出来的。
3
疯狂扩张的喜与忧
山姆真的伤到根本了吗？表面看来并非如此。
沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静透露，山姆中国会员数已突破500万，仅会员费年收入就超过13亿元。
2024年，山姆销售额突破1000亿元，占沃尔玛中国业绩近三分之二。
山姆门店越开越多，截至目前，全国门店数量已增至58家。
张家港店刚刚开业，这是山姆在全国的第三家县市级门店，凸显其在县域高消费市场布局的重要突破。
与此同时，山姆管理层也在经历变动。
2025年年初，执掌山姆中国业务12年的总裁文安德退休，由沃尔玛国际部营运高级副总裁简·尤因接任。
尽管问题频出，山姆依然保有一批忠实拥趸为其辩护。
此次处罚事件曝光后，有人认为只是小事。
有消费者表示：“做供货的都知道，同样的东西，山姆比其他终端要求要高多少。”
言下之意，如果连山姆品质都不可靠，其他商家就更差了。
还有会员出于逆向思维，给出了选择山姆的理由：一个被这么多媒体和网红拿放大镜盯着的零售商，只能让我更相信它的品质。
山姆的商业模式依然被市场证明着。
2025年第一季度，沃尔玛中国实现净销售额67亿美元，同比增长22.5%；可比销售额增长16.8%，电商业务净销售额增长34%。
然而，也有被伤透心的会员正在悄然离开。
有人买了一次性筷子，半年不到一半发霉；有人吐槽珠海山姆的青菜又黄又烂。
说到底，目前市面上仍未出现能在同一纬度上（包括品质、价格、便利性、覆盖面等）比山姆更优的解决方案。
山姆仍是综合考量下的最优选，但不得不承认一个事实——山姆跟以往的自己相比，确实大不如前了。
4
期望越大，失望越大
零售行业有句老话，“顾客可能记不住你哪里做得好，但一定会记住你哪里让他们失望了”。
面对越来越多的质疑，山姆的那张会员卡，在不少消费者眼里正在从尊享身份象征变为普通超市入场券。
山姆会员商店外高桥店客服面对“枣泥核桃蛋糕中吃出牙齿”的投诉，一句“我们也很惊讶”，或许正是今天山姆与会员关系的真实写照：
双方都对彼此的期待感到惊讶。
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